Turistický region Východní Morava - 3K platforma

Na principu KOOPERACE – KOMUNIKACE – KOORDINACE je založena činnost destinačního managementu. Tyto principy jsou také pojmenovány v zakladatelské listiny Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, o. p. s. z roku 2007.

Zlínský kraj je nositelem a garantem Programu rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje (dále jen Program rozvoje) do roku 2030. Na tento program navazuje Strategie činnosti CCRVM (Centrála cestovního ruchu Východní Moravy) a to vždy na definované období. Centrála cestovního ruchu Východní Moravy svou činností naplňuje Akční plán, vyplývající ze Strategie, čímž naplňuje cíle stanovené jak Programem rozvoje, tak Strategií.

CCRVM je krajským destinačním managementem s rozsahem působení dle kategorizace Czech Tourismu. Od roku 2017 působí v regionu 4 oblastní destinační managementy (dále DMO), se kterými CCRVM úzce spolupracuje na bázi 3K platformy. Rovněž jejich rozsah činnosti vychází z definice oblastních DMO dle kategorizace Czech Tourismu. CCRVM a oblastní DMO mají pravidelné schůzky, a ty se věnují především se na základě detailní znalosti terénu věnují především rozvoji destinačního managementu a turistických produktů destinace na oblastní úrovni a společně s Centrálou připravují nabídku celého kraje.

CCRVM i oblastní DMO jsou financovány převážně z provozní dotace Zlínského kraje. Oblastní DMO jsou navíc financovány z příspěvků řádných členů.

Pro efektivní řízení 3K platformy mezi hlavní aktéry patří:

• Členové dozorčí a správní rady
• Výbor pro cestovní ruch
• Konzultanti z řad neziskového sektoru
• Partneři z veřejného i soukromého sektoru

Mezi jednotlivými aktéry cestovního ruchu probíhá v průběhu celého roku plynulá komunikace prostřednictvím osobních schůzek, emailů a telefonů. Dochází k pravidelné informovanosti a toku informací:

-          CCRVM a Zlínský kraj – téměř každodenní kontakt a emailová komunikace.

-          CCRVM a DMO – pravidelná koordinační schůzka se koná vždy 1x za měsíc nebo dle potřeby, průběžná osobní, telefonická a emailová komunikace, dle potřeby.

CCRVM a DMO spolupracují také na organizaci workshopů, press tripů, konzultují plány pro nadcházející období, produkty i tiskoviny. CCRVM a DMO spolupracují na základě uzavřené dohody o spolupráci, která vznikla na základě obecného konsensu mezi Zlínským krajem – CCRVM a DMO.

Informační centra tvoří důležitou úlohu v rámci celého systému cestovního ruchu, s nimiž na základě domluvy komunikuje CCRVM anebo jednotlivé DMO. CCRVM a informační centra mají nastaveno pravidelné setkávání a to 2–3 krát za rok, plus pravidelná telefonická a emailová komunikace v případě potřeby.

-          CCRVM v součinnosti s DMO a turistickými informačními centry od r. 2008 vede statistiku návštěvnosti dvaceti tzv. referenčních informačních center.

-          V součinnosti s DMO, TIC a vybranými (referenčními) turistickými cíli je od r. 2008 sestavována statistika návštěvnosti (dle jednotlivých Q) těchto cílů. Výstupy z časových řad návštěvnosti jednodenních cílů slouží mj. jako ukazatel pro hodnocení marketingových projektů v oblasti cestovního ruchu v kraji, ale i v dílčích turistických destinacích.  

-          CCRVM a poradní sbor – jednou ročně jednání Výroční konference cestovního ruchu Východní Moravy, dále dle potřeby schůzky v průběhu celého roku, pravidelná emailová a telefonická komunikace. Činnost poradního sboru se při spolupráci v rámci cestovního ruchu ve Zlínském kraji velmi osvědčila a jeví se jako přínosné a potřebné dále prohlubovat spolupráci již etablovaných aktérů na poli cestovního ruchu.

Aktivity 3K platformy jsou:

-          tvorba strategií pro stanovené období a zpracování akčních plánů včetně vyhodnocení jejich realizace.

-          přenášení informací 3K platformy

-          aktivní práce při tvorbě projektů za účelem čerpání prostředků z dotačních titulů a jiných zdrojů

-          ediční činnost (tvorba obsahu, zajišťování grafického zpracování a podkladů, tisk)

-          tvorba turistických produktů

-          aktivní účast na veletrzích a jiných prezentacích

-          zajišťování vstupních dat nezbytných pro tvorbu a následné vyhodnocování projektů a marketingových činností

-          spolupráce s turistickými informačními centry a zajišťování vzdělávání ve spolupráci s regionálním zastoupením ATIC

destinační management 2026

Zlínsko a Luhačovicko:

Bc. Jana Tkadlecová

Kroměřížsko:

Ing. Hana Ehrlichová 

Valašsko:

Bc. Lenka Kováčová

Slovácko:

Ing. Lenka Durďáková

Termíny setkání s DMO v roce 2025 a 2026:

21.1.2025 - Diskuze k Národnímu programu podpory cestovního ruchu. Řešila se potřeba lepšího propojení DMO Slovácko napříč kraji a vznik jednotné organizace. Každá DMO představila plánované aktivity na rok 2025 – od marketingu přes produktové novinky po kulturní výročí. Probíraly se i chystané kampaně, spolupráce, akce, využití systému GAS a návrhy na významná témata roku 2026 včetně 150. výročí narození T. Bati.

20.2.2025 - Proběhla diskuze k akci Chutě Zlínského kraje 2025, kde se řešila účast řemeslníků z jednotlivých regionů, doprovodný program a organizační zajištění prostoru v Luhačovicích. Na setkání koordinátorů CR v Praze zazněly novinky o připravované strategii, zahraničních kampaních, Czech Specials a dotacích do infrastruktury CR; probíral se i vznik nové komise pro kulturu a CR, aktualizace cyklo koncepce, role MAS a úkoly jako nominace do gastronomického přehledu Gurmet.

3.4.2025 - Na jednání zazněly informace o záměrech rozvoje splavnosti řeky Moravy pro vodáky a padly dotazy na budoucnost cyklostezek kolem řeky, podporu kempů či dotace na výroční akce (např. výročí rozhledny Kelčský Javorník). Řešila se i funkčnost aplikace GAS, témata CzechTourism a zapojení jednotlivých DMO. Zlínský kraj představil plánovaný dotační program zaměřený na rozvoj turistické infrastruktury.

14.5.2025 - Na setkání byla prezentována aktuální data z GSM analýz CzechTourismu, která nově umožňují hlubší pohled na pohyb návštěvníků včetně tzv. výletníků. KOVED představil plán cyklobusových linek pro sezónu 2025 včetně novinek jako je napojení na cyklostezku Bevlava a linka do Chřibů. V rámci diskuse zazněly podněty k dopravní integraci, nové mobilní aplikaci IDZK i možnosti umístění biokompostovacích toalet ve vybraných turistických lokalitách.

24.6.2025 - Na setkání byly projednány aktuální aktivity CCRVM a jednotlivých DMO v oblasti cestovního ruchu. Diskutovalo se o plánovaných press tripech, kampaních a marketingových aktivitách, využití GSM dat, jednotném brandingu infocenter a názvu destinace „Východní Morava“ vs. „Zlínský kraj“. Představeny byly také připravované aktivity jednotlivých turistických oblastí, včetně nových tiskovin, online kampaní, cykloturistiky, rebrandingu a přeshraničních projektů. Zazněly také informace o plánovaných veletrzích, analýze ekonomických dopadů cestovního ruchu a možnostech spolupráce v rámci Fondu malých projektů.

10.9.2025 - Na setkání byly představeny aktuální analýzy a výzkumy zaměřené na přínosy cestovního ruchu ve Zlínském kraji, dopady cestovního ruchu ve vybraných lokalitách a akcích a monitoring aktivit. Diskutovalo se také o financování DMO, výběru ubytovacích poplatků a návrzích na financování produktů a akcí z krajské dotace. Představeny byly připravované přeshraniční a tematické projekty, aktivity jednotlivých DMO, nabídka edukačních programů pro školy a aktuální dotační tituly Zlínského kraje. Závěrem byly řešeny také možnosti rozvoje cykloturistiky, nedokončené úseky Bevlavy a připravované aktivity v oblasti firemní turistiky.

14.10.2025 - Na setkání byly projednány přípravy na veletrhy v roce 2026 a návrh systému výkonnostních příspěvků pro DMO, včetně změn kritérií, počtu členů a spolufinancování. Diskutovalo se o připravované adventní press tripu z Rakouska a možnostech prezentace turistických novinek Zlínského kraje na Velvyslanectví ČR ve Vídni. Představen byl harmonogram přípravy Koncepce rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje včetně workshopů a zapojení DMO, podnikatelů a dalších aktérů. Závěrem byly řešeny připomínky k turistickým materiálům a možnosti podpory rozvoje gravelových tras.

20.10.2025 - Na setkání proběhl odborný seminář zaměřený na zvládání krizových situací při pořádání akcí a krizovou komunikaci. Účastníci získali informace o právních a bezpečnostních povinnostech organizátorů, prevenci rizik, spolupráci se složkami IZS a zásadách komunikace v krizových situacích. Druhá část jednání byla věnována dotačnímu programu Podpora turistických informačních center ve Zlínském kraji, jeho podmínkám a možnostem zapojení TIC, včetně diskuse o administrativě, hodnoticích kritériích a spolupráci TIC, DMO a kraje.

10.11.2025 - Na setkání bylo představeno vyhodnocení provozu cyklobusových tras ve Zlínském kraji za rok 2025 a diskutovány možnosti jejich rozšíření a úprav pro sezónu 2026, včetně lepšího pokrytí oblasti Chřibů. Pozornost byla věnována také marketingové propagaci cyklobusů, rezervačním systémům a komplexnějšímu vyhodnocení jejich přínosů. Dále byly představeny informace o aplikaci FARTIQ, připravované dopadové studii, národní výzvě na podporu DMO a NNO a dalších aktivitách vycházejících ze Strategie CCRVM 2025–2030.

16.12.2025 - Na setkání byl projednán stav čerpání prostředků z Národního programu podpory cestovního ruchu v jednotlivých turistických oblastech Zlínského kraje a jejich využití zejména na mzdové a provozní náklady. Dále byly představeny aktuální dotační možnosti Zlínského kraje v oblasti rozvoje venkova, cyklistiky a podpory vinařské a potravinářské produkce. Významná část jednání byla věnována připravovanému šetření návštěvníků a analýze přínosů a dopadů cestovního ruchu ve Zlínském kraji, včetně dopadů významných akcí.

20.1.2026 - Na setkání byla projednána aktualizace Koncepce rozvoje cestovního ruchu a připomínky jednotlivých DMO, stejně jako další postup při nastavování systému řízení cestovního ruchu ve Zlínském kraji. Diskutovalo se o postavení turistické oblasti Zlínský kraj, posílení regionálních značek a možnostech propojení krajských a přeshraničních turistických produktů, včetně Karty kraje a Beskydy Card. Dále byly řešeny žádosti DMO v rámci NPPCR, využívání AI v obsahu CzechTourism a návrh gravelových tras včetně problémů s jejich vedením a dlouhodobou údržbou.

25.2.2026 - Na setkání bylo vyhodnoceno fungování spolupráce v roce 2025 a diskutovány statistiky návštěvnosti jednotlivých turistických oblastí. Pozornost byla věnována spolupráci s CzechTourism, zejména plánování aktivit, fungování portálu Kudy z nudy, komunikaci nehmotného dědictví UNESCO a většímu využití tématu folkloru. Dále byly projednány možnosti koordinace marketingových aktivit, nastavení KPI, společná komunikace klíčových akcí a systém podpory projektů z evropských a národních zdrojů. Diskutována byla také aktualizace Koncepce rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje, připravovaný rebranding a rozvoj gravelových tras včetně jejich propojení s památkami UNESCO.

25.3.2026 - Na setkání byla projednána interpretace statistik DMO a význam cestovního ruchu pro region, včetně širších ekonomických dopadů a potřeby prezentovat data směrem ke starostům a politickým zástupcům. Jednotlivé DMO představily své marketingové plány a připravované produkty, zároveň byla diskutována koordinace společných marketingových aktivit a příprava letní kampaně zaměřené na podporu hromadných ubytovacích zařízení. Pozornost byla věnována také spolupráci s CzechTourism, národním programům podpory cestovního ruchu, zahraničním aktivitám a připravovaným projektům, včetně přeshraniční cykloturistiky a podpory DMO. Závěrem byly řešeny strategické otázky rozvoje cestovního ruchu, aktualizace koncepce a výhled financování DMO.

7.4.2026 - Na online setkání s DMO byl představen společný komunikační plán, jehož cílem je větší koordinace aktivit, důraz na konkrétní produkty, zážitky a aktuální akce a postupný přechod ke komunikaci prostřednictvím online kanálů. Diskutovány byly také hlavní směry marketingového plánu CCRVM pro rok 2026 a připravovaná letní kampaň zaměřená na konkrétní nabídky a produkty jednotlivých destinací. DMO byly vyzvány k doplnění produktových karet pro letní kampaň a zároveň byly projednány možnosti společné komunikace akcí, kulturních institucí, vinařství a dalších tematických oblastí.

20.5.2026 - Na společném jednání DMO byly představeny aktuální aktivity jednotlivých destinací, výsledky marketingových aktivit CCRVM a návštěvnost za 1. čtvrtletí 2026. Hlavní část diskuse se věnovala koordinaci marketingu, přípravě společné kampaně „Letní dovolená“, sdílení obsahu na sociálních sítích a plánovaným zahraničním aktivitám včetně prezentace ve Vídni. Zazněly také informace o aktualizované koncepci cestovního ruchu, připravovaných projektech, spolupráci se Zoo Zlín a CzechTourism a potřebě včasné komunikace s DMO při plánování press tripů a dalších společných aktivit.

25.6.2026 - Na společném jednání DMO byla představena analýza GSM dat za rok 2025 zpracovaná CzechTourismem, která umožňuje podrobnější sledování pohybu turistů a výletníků na úrovni krajů, destinací i jednotlivých měst. Diskutovány byly možnosti a limity využití dat, zejména přesnost rozlišení turistů a výletníků, vnitrokrajský pohyb, specifika lázeňských pobytů a přeshraničních návštěv a budoucí možnosti podrobnějšího územního členění. V závěru zazněl také návrh využít dostupná data pro analýzu potenciálních ztrát veřejných rozpočtů v souvislosti s nevybíranými poplatky z pobytu a efektivnější kontrolou jejich výběru.

Členové správní rady CCR Východní Morava, o.p.s.

Ing. Jiří Dědek, MBA – generální ředitel Lázně Luhačovice, a.s.

Daniel Večeřa – generální ředitel holdingu HP Tronic

Ing. Michal Dvouletý, MBA – předseda představenstva DOBRÝ DEN S KURÝREM, a.s.

Radomil Kop – člen Výboru pro cestovní ruch Zlínského kraje

Mgr. Tomáš Chmela – náměstek hejtmana pro strategický rozvoj a dotace

Mgr. Petr Viceník – starosta města Bojkovice, člen Zastupitelstva Zlínského kraje

Členové Výboru pro cestovní ruch Zastupitelstva Zlínského kraje (VCR ZZK)

Ing. Pavel Botek

Tomáš Bravený

Kamila Buráňová

Jan Doleček

BcA. Nikola Haikerová

Mgr. Mojmír Heryán

Jindřiška Janůjová

Radomil Kop

Mgr. Zdeněk Pánek

Zástupci Zlínského kraje:

Ivan Láska – náměstek hejtmana ZK za cestovní ruch

Mgr. Milan Filip – vedoucí odboru strategického rozvoje kraje

Ing. Jana Koldová – vedoucí oddělení regionálního rozvoje a cestovního ruchu

Ing. Monika Daňková – projektový manažer oddělení regionálního rozvoje a cestovního ruchu

Stálí hosté VCR ZZK:

Ing. Michal Vala – ředitel CCRVM

Ing. Lenka Durďáková – DMO Slovácko

Ing. Hana Ehrlichová  – DMO Kroměřížsko

Bc. Jana Tkadlecová – DMO Zlínsko a Luhačovicko

Bc. Lenka Kováčová – DMO Valašsko

Termíny jednání Výboru pro cestovní ruch ZK:

12.2.2025 - Představení oblastní destinační společnosti zastupující turistickou oblast Kroměřížsko. Představení oblastní destinační společnosti zastupující turistickou oblast Zlínsko a Luhačovicko. Informace k vyhlášenému programu MMR „Oživení cestovního ruchu podporou infrastruktury cestovního ruchu“.

9.4.2025 - Program na podporu obnovy venkova – poskytnutí dotací. Informace o Programu RP18-25 Program na úpravu lyžařských běžeckých tras ve Zlínském kraji. Podpora rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji. Představení oblastní destinační společnosti zastupující turistickou oblast Slovácko. Představení oblastní destinační společnosti zastupující turistickou oblast Valašsko.

18.6.2025 - Jednání se věnovalo úvodu a schválení programu, kontrole plnění usnesení z předchozího jednání a informacím o vyhlášení programu RP24-25 na podporu rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském

kraji. Dále byly projednány možnosti rozvoje Evropské kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje a Koncepce rozvoje cyklistiky na území Zlínského kraje. V rámci bodu Různé byly diskutovány další aktuální podněty v oblasti cestovního ruchu.

17.9.2026 - Jednání se věnovalo informacím o rozvoji cestovního ruchu v obci Modrá, projektu Cisterciácké krajiny spojující Evropu a několika materiálům souvisejícím s činností CCRVM a Evropské kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje. Dále byly projednány dotace v rámci programu Podpora cestovního ruchu ve Zlínském kraji a projekt školení turistických průvodců. Závěr jednání byl spojen se společnou prohlídkou Klenotnice Velké Moravy.

3.12.2025 - Jednání se věnovalo rozvojovým záměrům ZOO a zámku Zlín–Lešná, plánu práce Výboru pro cestovní ruch na rok 2026 a dotační podpoře organizací Zlínského kraje v oblasti cestovního ruchu. Dále byly představeny informace o změně značky turistického regionu, aktualizaci Koncepce rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje a přehled aktivit CCRVM a Evropské kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje za rok 2025 včetně plánů na rok 2026.

18.2.2026 - jednání se věnovalo představení nového ředitele CCRVM a aktualizaci Koncepce rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje. Dále byly projednány změny Koncepce rozvoje cyklistiky a projekt sdílených jízdních kol na cyklostezce Bečva.

29.4.2026 - Jednání se věnovalo změně plánu práce výboru a aktuálním informacím o činnosti Evropské kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje. Dále byla projednána aktualizace Koncepce udržitelného rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji 2030, program na úpravu lyžařských běžeckých tras a možnosti realizace společných projektů moravských krajů.

8.9.2026 - Představení změny zakládací listiny CCRVM. Informace o individuálních dotacích na rozvoj expozice ZOO a zámku Zlín – Lešná a kultivaci veřejných prostor na Pustevnách. Informace k postupu při změně řízení cestovního ruchu a k rozvoji gravelových a MTB tras ve Zlínském kraji.

Konzultanti z řad neziskového a veřejného sektoru

Josef Tkadlec, starosta obce Horní Lideč

Miroslav Kovářík, starosta obce Modrá u Velehradu

Ing. Martin Peterka, Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje

Ing. Martina Janochová, Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje Renata Polišenská, MAS Buchlov

Vojtěch Bártek, Baťův kanál, o. p. s. Ivan Mařák, Baťův kanál, o.p.s.

Termíny jednání podle potřeby celoročně.

S konzultanty je pravidelně komunikován plán aktivit CCRVM a jejich realizace. CCRVM se účastní i dalších jednání s jednotlivými aktéry cestovního ruchu v kraji, mikroregionech, MAS a dalších, kde jsou řešeny otázky cestovního ruchu. Výstupy jsou následně prezentování na setkání DMO a Zlínskému kraji.

POZN.: V průběhu let 2007–2024/2025 byla v turistickém regionu Východní Morava realizována řada projektů, k nimž byly uzavřeny partnerské smlouvy na dobu realizace projektů. Ačkoliv jsou projekty již po tzv. udržitelnosti, navázané profesní vztahy a vazby přetrvávají.